Arbeitgebermarke im Mittelstand: Warum „man kennt uns in der Branche“ beim Recruiting nicht reicht
Warum Bekanntheit beim Kunden noch keine Arbeitgebermarke ist.
Aus der Praxis
Personalberatung für Vertrieb und Fachkräfte im Mittelstand
Wenn ich mit Inhabern über eine offene Vertriebsstelle spreche, fällt früher oder später ein Satz: „Uns kennt man in der Branche.“ Meistens stimmt das. Das Unternehmen ist seit Jahrzehnten am Markt und hat bei seinen Kunden einen guten Ruf.
Für das Recruiting hilft dieser Ruf allerdings weniger, als man erwartet.
Wer Sie kennt und wer nicht
Bekannt sind Sie bei Ihren Kunden. Deren Einkäufer kennen Ihre Produkte und Ihre Lieferzeiten. Auch Ihre Wettbewerber wissen, wer Sie sind. Das ist der Kreis, in dem der Satz „man kennt uns“ entstanden ist.
Der Vertriebler, den Sie einstellen wollen, gehört oft nicht zu diesem Kreis. Er arbeitet vielleicht bei einem Händler oder in einer Nachbarbranche. Selbst wenn er Ihren Namen schon gehört hat, weiß er über Sie als Arbeitgeber so gut wie nichts. Er weiß nicht, wer bei Ihnen entscheidet und wie es den Leuten im Außendienst bei Ihnen geht.
Bekanntheit als Lieferant und Bekanntheit als Arbeitgeber sind zwei verschiedene Dinge. Im Mittelstand wird beides oft gleichgesetzt, weil man von innen auf das eigene Unternehmen schaut. Von außen sieht es anders aus.
Dass sich viele Inhaber auf ihren Ruf verlassen, kann ich verstehen. Früher kamen neue Vertriebler oft über Empfehlungen aus dem Kundenkreis oder aus dem eigenen Netzwerk. Das funktioniert in einzelnen Fällen auch heute noch. Für eine planbare Besetzung reicht es aus meiner Sicht nicht, weil man weder steuern kann, wann eine Empfehlung kommt, noch ob sie passt.
Was ein Kandidat für einen Wechsel braucht
Ein erfahrener Außendienstler, der wechselt, gibt einiges auf. Er verlässt Kundenbeziehungen, die er über Jahre aufgebaut hat, und einen Arbeitgeber, bei dem er weiß, woran er ist. In der Probezeit trägt er ein Risiko, das er vorher nicht hatte. Wer so einen Schritt macht, braucht gute Gründe. Ein bekannter Firmenname ist für ihn höchstens ein Anfang.
Was er wissen will, ist meistens sehr konkret. Welche Kunden würde ich betreuen? Wie viel Freiheit habe ich im Gebiet? Wer ist mein Chef, und wie führt er? Warum ist die Stelle frei? Auf diese Fragen gibt der gute Ruf beim Kunden keine Antwort. Die muss das Unternehmen selbst geben, und zwar so, dass der Kandidat sie glaubt.
Aus meinen Jahren im Vertrieb weiß ich, wie stark Menschen bei einem Wechsel auf ihr Bauchgefühl hören. Ein Kandidat will spüren, dass man ihn als Person meint und dass jemand mit Entscheidungsbefugnis hinter dem Angebot steht. Ein Name allein erzeugt dieses Gefühl nicht.
Was ein Kandidat findet, wenn er nachschaut
Wer als Vertriebler nach einem Mittelständler sucht, findet meistens Folgendes. Die Website zeigt Maschinen und Zertifikate. Die Karriereseite besteht aus einer Liste offener Stellen und einem Foto, das aus einer Bilddatenbank stammen könnte. Vom Geschäftsführer gibt es kein Bild und keinen Satz. Über den Vertrieb erfährt man nichts, was über die Stellenanzeige hinausgeht.
Für jemanden, der seinen sicheren Job aufgeben soll, ist das zu wenig. Er findet nichts, was ihm hilft, das Risiko einzuschätzen. Also bleibt er, wo er ist. Sie erfahren davon nie, weil er sich gar nicht erst meldet.
Manche Unternehmen sind sogar stolz darauf, dass sie keine Werbung für sich machen müssen. Im Verkauf an Kunden mag das funktionieren. Bei einem Kandidaten, der Sie nicht kennt, führt diese Zurückhaltung dazu, dass er sich ein eigenes Bild macht. Dieses Bild fällt meistens vorsichtig aus.
Was Sie daraus ableiten können
Der Ruf in der Branche ist ein Vorteil. Er wirkt beim Recruiting aber erst, wenn der Kandidat ihn mit etwas Greifbarem verbinden kann. Dazu gehört, dass er den Geschäftsführer als Person findet und einschätzen kann. Dazu gehört auch, dass die Informationen über die Stelle beim Nachprüfen standhalten.
Ich rate Inhabern, einmal nüchtern zu prüfen, wie ihr Unternehmen auf einen Außenstehenden wirkt, der keine Geschäftsbeziehung zu ihnen hat. Fragen Sie jemanden aus Ihrem Bekanntenkreis, der Ihre Branche nicht kennt, was er nach zehn Minuten Recherche über Sie als Arbeitgeber weiß. Die Antwort ist oft ernüchternd. Sie ist trotzdem ein guter Ausgangspunkt, weil Sie danach wissen, wo die Lücke liegt.
Wenn Sie wissen möchten, welche weiteren Denkfehler eine Vertriebsstelle im Mittelstand lange offen halten: Unter Ressourcen finden Sie meinen kostenlosen Leitfaden zu den sieben Fehlern, die ich dabei am häufigsten sehe. Zu diesem Punkt enthält er einen konkreten Schritt, den Sie noch diese Woche erledigen können.